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找對(duì)人，說(shuō)對(duì)話，做對(duì)事——這句銷(xiāo)售們經(jīng)常掛在嘴邊的話，在互聯(lián)網(wǎng)廣告上也適用。

例如，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)，廣告平臺(tái)不斷改進(jìn)廣告觸發(fā)算法，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)幫廣告主“找對(duì)人”。而“說(shuō)對(duì)話”就是寫(xiě)好廣告創(chuàng)意，做好著陸頁(yè)策劃和設(shè)計(jì)。這之后的事都可以歸為“做對(duì)事”。

在一次網(wǎng)絡(luò)廣告活動(dòng)中，來(lái)到著陸頁(yè)的訪客通常是你花錢(qián)“請(qǐng)”來(lái)的。

這些花錢(qián)請(qǐng)來(lái)的訪客，有的能成為你的客戶，而有的卻成了“匆匆過(guò)客”。不幸的是通常后者比前者要多很多。

所有的廣告主都不愿意看到訪客變“過(guò)客”，當(dāng)然廣告平臺(tái)也不愿意。廣告主想要的是效果，廣告平臺(tái)也想證明在自己的平臺(tái)投放廣告有效果。但最終的效果需要雙方的共同努力。

平臺(tái)努力提供更精準(zhǔn)的廣告投放工具，廣告主努力制作出更準(zhǔn)確的廣告創(chuàng)意（準(zhǔn)確的創(chuàng)意：既能吸引目標(biāo)客戶，又能排除非目標(biāo)客戶無(wú)意義的點(diǎn)擊。）和更有說(shuō)服力的著陸頁(yè)。也就是說(shuō)平臺(tái)要“找對(duì)人”，你要“說(shuō)對(duì)話”。

現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放越來(lái)越精準(zhǔn)，無(wú)論是基于關(guān)鍵詞觸發(fā)的搜索引擎廣告，還是基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等技術(shù)興起的DSp廣告都在幫助我們做到有的放矢。而廣告主的創(chuàng)意制作能力、著陸頁(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力卻存在天壤之別。

好的著陸頁(yè)是有說(shuō)服力的著陸頁(yè)

有說(shuō)服力的著陸頁(yè)就像優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員，能洞察目標(biāo)客戶的需求和痛苦，并給出有效的解決方案；善于快速表達(dá)自身的優(yōu)勢(shì)，并贏得信任；在客戶心動(dòng)時(shí)及時(shí)提出“行動(dòng)號(hào)召”，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化目標(biāo)（一次廣告活動(dòng)中的目標(biāo)的定義可能有所不同。有的目標(biāo)被定義成獲得銷(xiāo)售線索、有的被定義成直接獲得銷(xiāo)售訂單、而有的僅僅只是獲得新用戶注冊(cè)或關(guān)注）。

而一個(gè)糟糕的著陸頁(yè)會(huì)給廣告活動(dòng)帶來(lái)災(zāi)難，讓訪客抱著希望而來(lái)，卻帶著失望離開(kāi)。要么頁(yè)面打開(kāi)慢騰騰，等了半天依然“猶抱琵琶半遮面”；要么頁(yè)面內(nèi)容和訪客期望出現(xiàn)的大相近庭，不知所云；這種著陸頁(yè)只會(huì)浪費(fèi)推廣費(fèi)，嚴(yán)重的會(huì)打擊廣告主對(duì)平臺(tái)的信心，甚至放棄互聯(lián)網(wǎng)廣告。沒(méi)有說(shuō)服力的著陸頁(yè)是要命的。

每一個(gè)想做好互聯(lián)網(wǎng)廣告的企業(yè)都應(yīng)該足夠重視著陸頁(yè)的策劃與設(shè)計(jì)，學(xué)會(huì)做有說(shuō)服力的著陸頁(yè)，著陸頁(yè)有說(shuō)服力才有轉(zhuǎn)化率。

要想學(xué)會(huì)做一個(gè)有說(shuō)服力的著陸頁(yè)，首先學(xué)習(xí)一下說(shuō)服力的知識(shí)。

什么是說(shuō)服力

人們通過(guò)相互說(shuō)服達(dá)成共識(shí)，統(tǒng)一思想和行動(dòng)。說(shuō)服力就是統(tǒng)一思想、達(dá)成共識(shí)的能力。

沒(méi)有人希望被強(qiáng)迫去做些什么，我們也無(wú)法強(qiáng)迫訪問(wèn)網(wǎng)站的人購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)。唯有通過(guò)說(shuō)服，并在購(gòu)買(mǎi)意向上達(dá)成一致，客戶才會(huì)心甘情愿把錢(qián)放到我們的口袋，同時(shí)享受我們提供的產(chǎn)品或服務(wù)。

聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)，做起來(lái)難嗎？答案是：如果了解客戶是如何做出決策的，說(shuō)服就不是很難。下面我們一起了解一下人類決策的五個(gè)過(guò)程，并試圖以一個(gè)說(shuō)服者的身份去思考在這五個(gè)過(guò)程中需要做何種努力。

人類決策的五個(gè)過(guò)程

不同的人決策習(xí)慣是不同的，同一人在購(gòu)買(mǎi)不同產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)也表現(xiàn)有差異。有理性分析的，有靠直覺(jué)瞬間決斷的。但從宏觀上看，人類的決策行為分為以下五個(gè)過(guò)程。

人類決策的五個(gè)過(guò)程

1)需求確認(rèn)

2)方案收集

3)方案評(píng)估

4)克服決策壓力

5)方案執(zhí)行

需求確認(rèn)：行為后面有動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)來(lái)源于人的需求，人們?yōu)榱藵M足需求采取行動(dòng)。需求又分為顯性需求和隱性需求。顯性需求不被滿足通常會(huì)帶來(lái)痛苦或不安。

隱性需求通常不被感知。人在受到外界刺激時(shí)，隱性需求轉(zhuǎn)化為顯性需求。這個(gè)轉(zhuǎn)化的過(guò)程被稱為需求確認(rèn)。

“逃離痛苦，追求快樂(lè)”是人的本性。一旦需求被確認(rèn)，人們就開(kāi)始尋求滿足需求的方案，逃離因未被滿足而帶來(lái)的痛苦和不安。

人類的需求就像冰山，能感知到的是露出水面的顯性需求，不能立即感知的是藏在下面的隱性需求。

人類只會(huì)主動(dòng)去滿足顯性需求，而忽略隱性需求。事實(shí)上人類的隱性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于顯示需求，并且隱性需求被確認(rèn)后轉(zhuǎn)化成顯性需求。

決策壓力越大，執(zhí)行的可能性越小。克服不了決策壓力，人們會(huì)重新退回方案評(píng)估階段。說(shuō)服者作為方案的提供方，需要努力的是降低方案執(zhí)行成本，增加效果的確定性，取得更多的信任。例如，做出一定的“風(fēng)險(xiǎn)承諾”，主動(dòng)承擔(dān)客戶的“決策風(fēng)險(xiǎn)”，最大限度幫助客戶克服決策壓力。

不同的人能承受的“決策壓力”的大小是不同的，風(fēng)險(xiǎn)偏好型決策者，能在有較大不確定（壓力）下做出決策，而謹(jǐn)小慎微的決策者，只有在非常小的壓力下才會(huì)行動(dòng)。他們通常需要說(shuō)服者做出更多工作或鼓勵(lì)才會(huì)嘗試一次“冒險(xiǎn)”。

方案執(zhí)行：方案被有效執(zhí)行，說(shuō)服才算取得成功。在方案執(zhí)行階段，依然需要不斷的跟進(jìn)，讓執(zhí)行過(guò)程順利完成，避免執(zhí)行中止。

通常有兩種情形會(huì)導(dǎo)致執(zhí)行中止：

第一種情況是決策者在行動(dòng)過(guò)程中否定之前四個(gè)過(guò)程的判斷結(jié)果，例如：發(fā)現(xiàn)需求并非真實(shí)存在、方案評(píng)估的結(jié)果有差錯(cuò)，或者獲得新的信息，需要重新評(píng)估決策的風(fēng)險(xiǎn)等。

第二種情況是執(zhí)行過(guò)程中發(fā)現(xiàn)缺乏執(zhí)行能力，不可抗拒的因素?zé)o法繼續(xù)執(zhí)行。

對(duì)于第一種情況，作為說(shuō)服者來(lái)說(shuō)，需要重新給被說(shuō)服者提供新的有利于執(zhí)行目標(biāo)的相關(guān)信息，幫助他重新進(jìn)入執(zhí)行環(huán)節(jié)。對(duì)于第二種情況，需要說(shuō)服者幫助或者賦予執(zhí)行者相關(guān)能力。

說(shuō)服就是一步一步達(dá)成共識(shí)

說(shuō)服就是推動(dòng)被說(shuō)服對(duì)象更快完成決策的五個(gè)過(guò)程，不是強(qiáng)迫，而是一步一個(gè)腳印的在每一個(gè)過(guò)程上達(dá)成共識(shí)。

一個(gè)需求沒(méi)有被確認(rèn)的人，很難對(duì)所謂的解決方案感興趣，更不會(huì)認(rèn)為你提供的方案最為合適；還處在方案收集階段的人，也不會(huì)草草決定選擇你的方案；更沒(méi)有人會(huì)頂著巨大的風(fēng)險(xiǎn)和壓力去執(zhí)行你提供的方案。

人們不愿意聽(tīng)人擺布，而是希望自己做出決定。你需要做的是，站在客戶角度，不斷為他們的決策提供有用的信息。

需求確認(rèn)前，你提供的信息應(yīng)該能讓他提前感知到“痛苦“。方案收集時(shí)，讓你的方案出現(xiàn)在他的視野中，并且突出它的優(yōu)勢(shì)。如果他對(duì)你將信將疑，應(yīng)該提供足夠的證據(jù)。在他心動(dòng)的時(shí)候要及時(shí)提出行動(dòng)號(hào)召，必要時(shí)做出風(fēng)險(xiǎn)承諾，一起克服決策壓力。

如果一個(gè)著陸頁(yè)能成功的做到這些，就是有說(shuō)服力的著陸頁(yè)。下一章我們基于這個(gè)理論，一起討論如何打造一個(gè)有說(shuō)服力的著陸頁(yè)。

這一章的內(nèi)容就到這里了，但是在結(jié)束之前，我想提醒你，在這里你學(xué)到的說(shuō)服技巧，在你的生活和工作中將會(huì)非常有用。

如果能熟練的使用這個(gè)技巧，將意味著你會(huì)有更多的機(jī)會(huì)在于別人的互動(dòng)中，達(dá)成你所期望的目標(biāo)并從中獲得利益。因?yàn)檎f(shuō)服的能力，本質(zhì)上是讓別人按照你的想法采取行動(dòng)的能力。我這樣說(shuō)基于兩個(gè)簡(jiǎn)單的事實(shí)：

一、被說(shuō)服對(duì)象的“痛苦”原本并不存在或被感知，而是因?yàn)槟恪巴谕础钡呐Χa(chǎn)生的。

二、所謂的優(yōu)勢(shì)方案也非客觀事實(shí)，而是在某一角度觀察問(wèn)題時(shí)獲得主觀感受。就像這個(gè)世界并無(wú)對(duì)錯(cuò)，只有觀點(diǎn)一樣，所謂的事實(shí)均受限于人類的認(rèn)知。所以在一次說(shuō)服和被說(shuō)服的人類行為中，最終被說(shuō)服者的決策行為，只是為了滿足說(shuō)服者和被說(shuō)服者想要的利益和期望的目標(biāo)。

上面這段話的內(nèi)容，聽(tīng)起來(lái)有點(diǎn)像心理學(xué)和人類行為學(xué)，甚至哲學(xué)的味道，如果之前沒(méi)有接觸過(guò)相關(guān)的知識(shí)，理解起來(lái)似乎有點(diǎn)難，但是了解說(shuō)服這個(gè)本質(zhì)，會(huì)對(duì)你靈活運(yùn)用這些知識(shí)，并在實(shí)際的項(xiàng)目中做出有說(shuō)服力的著陸頁(yè)有所幫助。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的范疇，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)本身就是一門(mén)綜合性非常強(qiáng)的學(xué)科，難道不是嗎？